2007/07/03

[轉貼]產品策劃:創意的六個來源

轉貼來源:http://www.gjart.cn 2007-6-22 14:31:25

顧客導向的市場營銷,關鍵在於發現並滿足顧客的需求,從4P來說就是研發新產品。而怎樣才能發現顧客的需求呢?這就需要做市場研究,比如市場調查和市場洞察。

  現在的市場競爭激烈,環境變化很快,這樣客觀要求企業必須對市場做出快速的反應。在這樣的情況下企業顯然不可能在做每一個營銷決策,出每一個產品創意的時候,都會去做市場研究,對中國的中小企業來說,更是如此。

  既然如此,那在做產品策劃的時候,有沒有什麼方法,是可以在不用做市場研究的前提下,還很可能出好的產品創意呢?

  我想方法還是有的,為此筆者總結了產品策劃,常用的六個創意來源,以期能抛磚引玉。  

  一、 模仿跟進

  就是競爭對手有什麼產品推出市場取得了好的效果,或者說競爭對手有什麼新產品經過我們判斷將有很好的市場前景,那麼我們就研發什麼產品推出市場。

   這是大家常用的熟悉的方法,可能有很多做產品策劃的人員,看不起這種方法,認為這種方法太簡單,體現不了策劃人員的價值。其實不然,對於企業來說是利潤 壓倒一切,判斷一個創意有多大價值,關鍵在於他為企業創造了多大的價值,這不是以產品策劃人員的意志為轉移的,希望產品策劃人員務必要有這樣的意識。

  其實模仿跟進是最經濟高效的方法,市場中最常見的成功大都源於此,比如互聯網中5460之於chinaren,baidu之於google,超級女聲之於美國偶像,以及傳統行業中采樂之於海飛絲,而在近幾年興起的SP行業,源於這種模式的成功案例更是比比皆是。  

  二、 空白區域

  這個方法跟模仿跟進有點類似,就是在競爭對手所沒有開拓的空白市場區域,推出與競爭對手相同或相似的產品,以搶佔市場空白區域,另外空白區域的方法還包括企業內部分公司運用這樣的思路在區域市場上運作企業樣板市場被證明過的產品或模式。

  空白區域的方法的運用需要企業具備敏銳的市場觸角(洞悉市場趨勢)、寬廣的視野(發現有潛力的產品或市場的空白區域)、快速行動的能力(把握空白市場機會)。

   為什麼這樣說呢?一般來說,空白區域的方法的運用一般有兩種情形,一是區域性企業發現全國性企業其中的一個有價值的產品,然後發現該產品對於本區域是空 白區域,從而快速行動推出類似產品佔領市場,二是全國性企業發現區域性企業其中的一個有價值的產品,然後在其他區域市場推出類似的產品快速佔領市場。  

  三、 新建品類

  筆者在自己的另外一篇文章《市場推廣:概念制勝的3個方法》中,有提到這個方法,我認為他是產品營銷的最高境界,產品策劃人員如果能成功的新建一個有市場價值的品類,那麼他對於企業的貢獻將幾乎是最大的。

  既然如此,怎樣才可能成功的構建新品類呢?筆者認為主要有以下三個方法:

  1、 品類嫁接

   就是把市場上兩個常見的產品品類,融合進一個產品,從而誕生了一個新的品類,這個新品類既是此又是彼。比如最近幾年賣得很火的腦白金,以及曾經如日中天 的旭日升冰茶等等就是運用這個方法的典型案例,目前也有很多企業正在運用這種方法,比如農夫山泉股份有限公司之前推出的“農夫果園”以及杭州哇哈哈集團最 近推出的“營養快線”。

  2、 品類借接

  就是把市場上比較受歡迎或者比較常見的一個品類冠名到另一個品類 上,從而產生的一個新品類,他不同於品類嫁接,不會既是此又是彼。這個方面,目前筆者知道的特別知名的案例幾乎沒有,但新興的行業比如互聯網和SP都在廣 泛的運用,並且已經取得了一定的效果,比如:網路同居、手機電視、手機電影以及MP3鈴聲等等。

  3、 市場細分

  就是基於消費者的市場細分,而產生的一個新品類。這方面的例子就比較多,比如早餐奶、兒童鈣片等。

  四、 替代轉換

  不知道大家對邁克爾•波特的五種競爭力量模型是否還有印象?其中一個競爭力量就是來自於“替代品”。這其實是給了我們策劃人員一個很好的思路,在我們在做產品策劃的時候,我們可以從“替代”的方向來尋找好的創意。

  替代轉換的方法,可以是從相似行業中尋找替代轉換,也可以是從相異行業中尋找替代轉換。比如:在相似增值服務行業中,既然IVR可以提供聊天業務,那麼SMS同樣也可以提供聊天業務;在相異的行業中,既然電臺可以提供點歌服務,那麼短信同樣也可以提供點歌服務。

  目前這種替代轉換的創意方法比較常見,而且也確實證明具有旺盛的生命力,他與新建品類的方法相比,是他在分流原有的市場需求,而新建品類則是構建全新的市場需求。  

  五、 增值挖掘

   增值挖掘的方法有類似於波特的專一化戰略思想,主攻某個特殊的顧客群。波特認為,在與五種競爭力量(現有行業中的競爭、供應商、買主、替代品、潛在的新 進入者)的抗爭中,蘊涵著三類成功型戰略思想,這三種思路是:1、總成本領先戰略;2、差異化戰略;3、專一化戰略。

  具體的做法 就是,基於之前我們銷售的一個主要產品相似或相關的需求,通過提供更多的其他產品來提高企業對平均單個消費者的銷售額。比如之前海爾主要向消費者提供冰箱 這個產品,然後又繼續向消費者提供海爾空調等,又比如SP行業,如果用戶之前用了你的鈴聲業務,同樣你可以推薦用戶用你的彩鈴業務,針對電臺的交友留言用 戶你可以推出查詢交友留言的業務。

  根據筆者的經驗,增值挖掘的方法目前可以很好的運用到互聯網和SP增值服務行業中。  

  六、 空白需求

  這是很多企業的產品策劃人員最想採用的方法,如果說這個方法是不同於以上的五個常用方法,那麼目前這個方法也是成功率最差的一個方法,鮮有成功案例。

  為什麼會這樣呢?原因在於發現一個前所未有的空白需求,一般需要企業對市場以及消費者進行長期的研究,並且發現這種空白需求的企業人員還必須有特別的靈感,比如牛頓,愛迪生大概就屬於此類。

  試想國內企業有幾家能做到對市場以及消費者進行長期的研究,並有愛迪生式的員工。所以建議大家還是慎用。  

  以上筆者對產品策劃,常用的六個創意來源跟大家一起進行了分享,另外筆者還想提醒的是:為了提高你產品策劃成功的概率,如果你的產品是低價的,那麼你的產品最好還應該具有很好的普適性,否則除非你能以低成本高效率將產品賣給你的目標消費者。




編輯:國際藝術界






1 則留言:

  1. 謝謝!!!很好的分享,轉貼到我的部落格!

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