2007/07/03

[轉貼]怎樣尋找創意的第五出口?

轉貼來源:http://www.gjart.cn 2007-6-25 15:17:33

創意是什麼?如何評價一個好的創意?我們說一個廣告的創意好,好在哪里?噶納廣告節上的許多獲獎作品,我們許多人會看不懂,看不懂的廣告是好廣告嗎,或者說是好創意嗎?


創意三元素
  創意是一個非常重要的過程,一個好的創意可以將產品與消費者的距離大大的縮短。
  那麼,怎樣才能擁有好的創意呢?

  一個好的創意必須涵蓋三個元素:專業(Expertise)、思考(Creative thinking skill)和激發(Motivation)。

  創意的專業也就是說廣告創意人的專業;思考是創意的視窗,將兩種或兩種以上相關或不相關的元素組合在一起,就是思考;創意最重要的是激 發。創意是一種寂寞的工作,許許多多很好的創意,事實上都來自於靈感迸發的一瞬間,中國有句古話,叫做“眾裏尋他千百度,驀然回首,那人卻在燈火闌珊處。”正是這個道理。這個創意有可能來自于你的客戶,有可能來自于你的老闆,也可能只是窗邊的一花一草一木。


  創意迷宮

  創意的迷宮這個概念事實上來自于哈佛大學的一個教授的研究心得,智威湯遜將這個成果接了下來,並在廣告界將之發揚光大。

  創意的過程就象在走一個迷宮。這個錯綜複雜的迷宮有一個進口和五個出口。

  現在看來,業內差不多有90%以上的廣告創意來自於第一個出口。要想從第一個出口出去很簡單,並不需要花費太長的時間,一天就夠了,根 本就不需要創意人殫精竭慮,絞盡腦汁;從第二個出口出去也不是很難,只要創意人找到不同的角度來訴求同一件事,在迷宮裏兜上一圈,差不多就可以出去了;創 意從三號出口出去,就應該可以說“Good”了;四號出口出去的,已經做的是非常棒了,不過還有更好的,那就是第五號。

  五號出口的創意肯定會存在,但很難找尋。真正從五號出口出來的創意,絕對是專業、思考和激情的最高融合。但五號出口的創意很脆弱, 它的出生需要親密的呵護,之所以會有那麼多的五號創意夭折或根本就沒產生,主要有三個原因,一是創意人急著想出來;二是客戶急著要創意人從迷宮中出來,他 們只是守侯在一、二號出口;三是創意人在迷宮中無法走出,餓死在裏面了。


  創意人的求索

  創意人最初的發想,是為了努力找出答案。第一個Idea產生的時候,通常不是最好的,也許你今天會覺得很好,但到了第二天起床醒來,一拍腦袋,才發現昨天想出的創意原來是一堆垃圾。

  要開發出一個好的創意,需要不斷的Explore,完善再完善,象羅丹修飾雕像一樣,精益求精,不到AE催稿的最後時刻,絕不把稿子交 出去。其實,作為一個創意人,要在迷宮中找到出口,是非常容易的,人總是不肯原諒別人,但就是很容易原諒自己,真正的好的創意人,通常會是一個廣告公司的 CD,他們有著一種廣告人特有的潛質,就是熱情,不然他們不會支撐著走到第五出口。

  創意的過程曲曲折折,思考是痛苦的,也是容易受阻的,在這個時候,就應該Rest,Rest是適度的放鬆,不是徹底的鬆弛,一段時 間的調節之後,你的大腦會給你回報的,原來的不清晰會變得清晰起來,好的創意也會就此萌發。創意是有翅膀的,它需要想像,不過再大的天空也會有個限度,創意也如此。

  好的創意產生了,只是完成了廣告的1%,剩下的99%是真正考驗創意和廣告人的時候。創意是創意人的Baby,最關心的是創造它的 創意人,這種關懷與愛也只有創意人自己能夠清晰的感知,局外人是不會感受到你的喜悅,你的關懷與愛的。對於客戶來說,相信創意是在“冒險”,特別是那些不 容易懂的廣告。往往槍斃的最多的便是這些廣告,而這些廣告中也是最容易產生五號出口創意的。


  什麼是好創意?

  看不懂的廣告是不是好創意?並不儘然。

 一個廣告讓人看不懂,我們說是這個創意人太聰明,刺耳一點,就是鑽牛角尖。

  好的廣告創意可以用三個標準來衡量:Branded(屬於品牌的)、Simple(通俗易懂的)和Surprising(讓人大吃一驚的)。

  通常說一個廣告讓人看不懂,主要是因為它是缺失品牌的,觀眾看到最後,還不知所云,如果看到最後還要問上一句,“這是做的什麼產品的廣告?”,這個廣告就註定出局。

  好的廣告很乾淨,沒有一絲渣滓。有這樣一個故事,在印度有一個雕刻師,他的大象雕刻的栩栩如生。有人就問他怎麼能把一塊木頭雕成一頭大 象?他的回答很簡單,只要把木頭的不像大象的部分拿掉,它就是一頭大象了。廣告同樣如此,很多好的廣告,事實上源自於一個很單純的想法,真正的是廣告人的 執著,成就了它。

  泰國的廣告有一個特點,就是幽默,喜歡出其不意,這與廣告的Surprising正是不謀而合。智威湯遜招聘時曾經有這樣一個考 題:你怎樣將一份土司推銷給外星人。這個題目沿用了很多年,一直沒有一個好的結果。終於有一天,來了一個年輕人,幾秒中內輕輕鬆鬆的交了份答卷,主考官看了後,當場就把他錄用了,你猜他寫的什麼?看不懂,奇怪的符號一大堆,這就是答案!你的對象是外星人,你用得著對他說人話嗎?


  創意的抉擇

  創意人必須時刻暗示自己:See you at exit 5 。迷宮中的獨自穿梭,是非常苦悶的,創意人肯定會產生一種奪門而出的衝動。這時候就要拼命的暗示自己,你可以想出來的,你可以達到5號出口,5號出口是客 觀存在並且永遠會存在,創意人必須在創意伊始就以五號位元目標進行衝刺。

  牢牢的記住,將創意呈現給能夠欣賞它的人。

  創意是給客戶的,但客戶並不一定能夠欣賞它,客戶的不欣賞就意味著創意的夭折。作為創意人,你的職責的一部分,就是以AE的身份來對客戶進行說服,追求客戶的改變和提升。他原來可能是第一號的出口客戶,你得拼命讓他站在二號出口等你,然後再鼓勵他向三號出口看齊。

  只不過客戶通常都會很頑固,改變你的客戶是一個很艱難的過程,如果你無法讓客戶站在五號出口前等你,你就不要尋找五號出口,看到二號或 三號出口,就奪門而出算了,你的精力必須放在肯在五號出口等你出來的客戶身上。這樣的客戶沒有大小之分,大客戶會多點,但並不排除小客戶。

  每一年如果能有一個五號出口的作品,當是創意人的最高榮耀。


  怎樣尋找五號出口?

  五號出口最顯著的特點就是差異化,與眾不同,表現獨特,但獨特並不代表著可以鑽牛角尖。鑽牛角尖,就是在創意迷宮裏走火入魔了。

  差異化是尋找訴求點,訴求點把握住了,創意的大方向也就明確了。將訴求點進行完美的演繹和表現的過程,就是創意。創意決定著廣告的成敗。

  有這樣一個廣告。它做的是一種辣椒醬產品的廣告,以“香辣”為訴求點,這個訴求點對於辣椒醬來說,早已經是做濫了,這就給後來冀望趕超 的創意設置了門檻。不過,這個廣告一下子就從所有的同類廣告中一躍而出。它的情節大致是一個胖子拼命的吃著辣椒醬,一隻蚊子叮在了它的胳膊上,胖子沒有 拍,只是陰賊的笑了笑,蚊子喝飽後,嗡嗡的就飛了,不多時,一聲誇張清脆的爆響,蚊子爆炸了,多麼有衝擊力!

  真正的好廣告Idea並不是最重要的, 最重要的其實是廣告營造的那種喜好、感覺和感染力,這才是第一位的。有這樣一個關於保險的廣告。一個挺著大肚子的女人不斷的央求醫生替她剖腹產,讓 Baby提前出生,醫生無奈,只得應允。女人在孩子出生不久,就從床上抱起Baby沖往了另一家醫院的急救室,病床上躺著的是孩子的爸爸,正處於生命的彌留之際。畫面開始特寫,爸爸的大手抓住了Baby的小手,爸爸流淚了,女人將身子緊緊的依偎在丈夫的身旁,字幕:孩子,好好的對待你母親。

  感染力不言而喻,很多人為之失聲。這才是真正的好廣告。好廣告是不分國界的,因為它訴求和牽動的是人性,人性是共通的。中國的廣告普遍給人一種 很“空”的感覺,事實上就是沒有與消費者靠的太近,與消費者實際的生活溝通有距離。我們常常說“民族的就是世界的”,在廣告創意中,表現的並不是很明顯,沒有創意人會為了讓自己的廣告走出國界而去做廣告,他們要做的其實很簡單,走近生活,感受生活,表達生活。

編輯:國際藝術界


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